Bir, Budaya Minum Alkohol, dan Uang Besar di Dalamnya

REPUBLIKA.CO.ID, DOHA -- Ketika Qatar secara mendadak melarang penjualan bir di stadion Piala Dunia Qatar 2022, terjadi pro dan kontra mengenai kebijakan itu. FIFA langsung bernegoisasi karena pelarangan itu akan berdampak kepada sponsor utama Budweiser. Namun pada akhirnya FIFA mengalah dan ikut terhadap budaya dan peraturan yang ada di negara tuan rumah. Bir tetap dijual, tapi di tempat yang disediakan khusus.

Artikel yang ditulis oleh James Brownsell di Aljazeera membahas tentang hubungan bir, olahraga, dan laki-laki. Tiga elemen itu dikatakannya telah saling berkaitan sejauh ini. Perayaan kemenangan di dalam turnamen olahraga tak sedikit yang dirayakan dengan sampanye.

Profesor Steve Jackson dari Universitas Otago di Selandia Baru menyampaikan darimana akar hubungan alkohol dan olahraga. Menurutnya itu setidaknya tradisi itu terjadi sejak zaman Romawi. Mereka waktu itu menggunakan roti dan sirkus termasuk anggur dan berbagai alkohol untuk menenangkan warga dan menghilangkan kerusuhan sosial.

Situasi itu disadari oleh pengiklan Amerika Serikat untuk memperkuat daya pasar produknya di tim olahraga pada masa awal radio populer. Pembuat bir regional mensponsori tim bisbol lokal dengan harapan membangun loyalitas persilangan, di mana kesetiaan dan perilaku penggemar akan dikaitkan dengan loyalitas pada bir lokal.

Menurut Jackson olahraga, bir dan maskulinitas membentuk “Tritunggal Suci” yang dinaturalisasikan secara sistematis saat mereka berinteraksi dengan pasar dan gambaran gender yang lebih luas dalam budaya kontemporer. Dalam olahraga tingkat elite, laki-laki secara tradisional dianggap sebagai peserta dan pendukung utama. Di saat bersamaan laki-laki sulit mendiskusikan masalah pribadi, emosi atau kesehatan mentalnya.

Menurut Paul Widdop, seorang akademisi ekonomi geopolitik olahraga di Universitas Manchester, bir memfasilitasi interaksi di antara pria dan juga semakin banyak wanita. Hal itu dinilai sebagai bagian dari budaya olahraga yang diciptakan oleh generasi penggemar yang berinteraksi dengan keterikatan simbolis tidak hanya pada merek bir tetapi juga pada pub. Itu pula yang menyebabkan sebagian besar lapangan sepakbola Victoria terletak di sebalah pub.

Perputaran uang bir di dunia olahraga sangat besar. Sebanyak 30 merek minuman beralkohol terkemuka menghabiskan lebih dari 760 juta dolar AS (Rp 11,94 triliun) setiap tahun! Ini terbagi dalam lebih dari 280 kesepakatan aktif untuk mensponsori kompetisi, klub dan atlet terbesar di industri olahraga. Data itu menurut perusahaan intelijen pasar olahraga Sportcal.

Heineken menghabiskan lebih dari 118,3 juta dolar AS per tahun untuk sponsor olahraga. Saat ini, mereka memiliki 25 kesepakatan aktif termasuk kesepakatan tahunan senilai 21,4 juta dolar AS dengan Formula Satu dan kesepakatan senilai 10 juta dola AS dengan Major League Soccer. Sponsor tahunan NFL senilai 230 juta dolar AS dari Bud Light dari total pengeluaran untuk olahraga senilai 249,7 dolar AS yang menjadikannya sebagai pembelanjaan iklan olahraga terbesar di industri ini.

Sepak bola sebagai olahraga paling populer di dunia menjadikan olahraga ini menjadi incaran berbagai merek alkohol. Sekitar 49 persen dari semua kesepakatan sponsor alkohol aktif berpusat di sepak bola. Dari jumlah tersebut 59 persen menargetkan konsumen Eropa dan berikutnya Amerika Utara sebesar 20 persen.

Namun apa dampaknya minuman alkohol terhadap perilaku sosial? Mengonsumsi berlebihan dikaitkan dengan perilaku kekerasan. Alkohol juga ada hubungannya dengan hasil olahraga dengan pelecehan. Contohnya kasus kekerasan dalam rumah tangga melonjak hingga 38 persen ketika Inggris kalah dalam pertandingan sepak bola menurut studi Universitas Lancaster 2014. Jumlahnya menjadi sebesar 26 persen saat Inggris menang atau seri.

Bir tak hanya ditanamkan di olahraga elite tetapi juga merengsek ke tingkat akar rumput. Klub olahraga akar rumput seringkali berada di jantung komunitas di seluruh dunia, menjalankan tim muda dan senior. Sementara clubhouse menyediakan ruang sosial yang mengatur secara mendiri dan biasanya dengan bar yang menyediakan aliran pendapatan mereka agar klub tetap bertahan.

Budaya olahraga dan alkohol tak diragukan lagi berdampak pada perkembangan identitas maskulin pada abad ke-20 dan ke-21. Para pendukungnya berpendapat dari sponsor dan penjualan alkohol orang-orang di dunia olahraga bisa mendapatkan pendapatan besar. Di Inggris diperkirakan 300 juta Poundsterling sponsor berasal dari alkohol atau menyumbang sekitar 12 persen dari total sponsor olahraga di negara tersebut.

Dari jumlah tersebut, sekitar 50 juta Poundsterling langsung disalurkan ke olahraga akar rumput. Ini menciptakan investasi dalam bentuk fasilitas, stadion, pengembangan pemain, struktur dan turnamen regional menurut catatan Portman Group.

Saat waralaba olahraga ingin memperluas jangkauannya secara global di pasar geografis baru pun dengan sponsor budaya itu itu bisa diubah. Sudah ada contoh yang cukup berhasil yakni perayaan Formula Satu di Bahrain yang menampilkan jus anggur berkilauan. Di mata sebagian orang itu terlihat sama dengan perayaan menggunakan sampanye di tempat lain di dunia.

Solusi industri alkohol untuk menjangkau konsumen di negara-negara Islam atau mayoritas Muslim bukan tentang menghilangkan budaya minum dan olahraga, tetapi mengganti variasi yang dapat diterima secara lokal. Terlebih sudah banyak penelitian yang jelas tentang bahaya konsumsi minuman beralkohol, apalagi secara berlebihan, terhadap manusia. 

“Banyak negara di Timur Tengah khususnya sekarang melakukan kampanye besar-besaran ini di mana mereka berusaha mencari keseimbangan. Jadi kita tidak perlu heran bahwa mereka akan memperkenalkan minuman tanpa alkohol,” kata Jackson.

Dengan demikian pria di negara-negara Muslim akan secara legal dan etis tetap terlibat dalam budaya minum di pesta olahraga. Ini kemudian bisa menjadi pasar baru bagi Budweiser dan semua perusahaan bir besar lainnya untuk masuk ke pasar mereka. 

Ikuti Whatsapp Channel Republika