Rahasia Ferrari, dari Garasi Kecil Menuju Puncak Kemewahan
Tahun ini, Ferrari dinobatkan menjadi perusahaan "luxury brand" paling bersinar.
REPUBLIKA.CO.ID, Tahun ini, Ferrari untuk pertama kalinya menjadi perusahaan "luxury brand" paling bersinar melampui Hermes. Capaian ini dilihat berdasarkan kelipatan saham yang mengukur prospek pertumbuhan dan laba.
Saham Ferrari kini diperdagangkan pada 50 kali laba, dibandingkan dengan 48 kali untuk Hermès dan 23 kali untuk LVMH. Produsen mobil ternama ini, yang didirikan pada tahun 1947 oleh Enzo Ferrari sebagai cara untuk mendanai tim balapnya, memulai debutnya di Bursa Efek New York dengan harga 60 dolar AS per saham pada tahun 2015. Sekarang, sahamnya diperdagangkan pada harga 410 dolar AS per saham.
Perusahaan ini bernilai lebih dari 75 miliar dolar AS atau sekitar satu setengah kali lipat kapitalisasi pasar Fordatau General Motors yang memproduksi jutaan mobil setiap tahun. Ferrari hanya memproduksi 13.663 mobil tahun lalu.
Dalam laporan penelitian terkini, analis barang mewah Bernstein Luca Solca berpendapat Ferrari dan Hermès serupa, karena keduanya “menempati puncak piramida harga” dalam kategori mereka dan “diposisikan dengan sempurna” untuk mendapatkan keuntungan dari lonjakan orang kaya global.
Dilansir dari CNBC News, CEO Ferrari Benedetto Vigna diketahui telah menghabiskan sebagian besar kariernya di perusahaan semikonduktor yang berpusat di Jenewa, STMicroelectronics, tempat ia menjalankan grup sistem dan sensor mikro-elektromekanis. Ia membantu menciptakan teknologi sensor layar yang digunakan di iPhone.
Teknologi dan kemewahan
Vigna diangkat menjadi bos di Ferrari pada tahun 2021 dan menjadi penanda lahirnya teknologi dan masa depan kemewahan Ferari. Dalam wawancara di E-Building, Vigna berbicara tentang Ferrari listrik yang akan datang, komitmennya terhadap keberlanjutan, dan permintaan global saat ini terhadap Ferrari. Ia pun mengungkapkan salah satu rahasia yang bisa membuat Ferrari terus berjaya hingga saat ini.
Ia mengatakan, sama seperti Hermes, Ferrari selalu “menjual produknya lebih sedikit dari yang dibutuhkan pasar”. Bahkan, jauh lebih sedikit. Daya tarik Ferrari dibangun atas kelangkaan dan eksklusivitas. Bahkan jika Anda mampu membeli Ferrari, dengan harga rata-rata 380 ribu dolar AS, mendapatkan pesanan hampir mustahil.
Hal ini terlihat dari waktu tunggu untuk Purosangue, SUV semu Ferrari, dan model populer lainnya kini mencapai tiga tahun, yang merupakan waktu tunggu terlama dalam sejarahnya. CEO Vigna mengatakan kelangkaan tersebut merupakan bagian dari janji merek Ferrari.
“Kami harus tetap setia pada strategi pendiri kami, yaitu selalu menjual satu mobil lebih sedikit dari permintaan pasar," ujarnya dikutip Sabtu (6/7/2024).
Strategi Ferrari... (baca di halaman selanjutnya)
Strategi Ferrari
Strateginya adalah meningkatkan laba dengan menghasilkan lebih banyak keuntungan dari setiap mobil, daripada membuat lebih banyak mobil. “Kami selalu ingin mengutamakan kualitas pendapatan daripada kuantitas,” katanya.
Memang, peningkatan produksi Ferrari selama bertahun-tahun jauh tertinggal dari pertumbuhan calon pembeli kaya. Pada tahun 2010, Ferrari memproduksi 6.573 mobil, yang berarti selama 14 tahun terakhir, produksinya meningkat dua kali lipat. Selama periode yang sama, populasi miliarder global meningkat lebih dari tiga kali lipat.
Vigna mengatakan melihat Ferrari di jalan raya seharusnya seperti melihat hewan langka dan eksotis. Ketidakseimbangan ini juga memberi Ferrari posisi unik di dunia otomotif: Mobil-mobil tersebut biasanya mengalami kenaikan nilai seiring berjalannya waktu. Vigna mengatakan jika klien harus menunggu, itu lebih baik. “Menunggu adalah bagian dari pengalaman,” kata dia.
Rahasia selanjutnya, produk mewah sejati ditentukan oleh satu karakteristik utama yakni emosi. Ferrari adalah perusahaan mewah karena perusahaan ini menghadirkan produk yang unik.
"Perusahaan ini terhubung dengan sisi terdalam manusia, sisi emosional. Perusahaan mewah adalah perusahaan yang menggunakan teknologi, inovasi, penceritaan, warisan, semuanya, dengan tujuan akhir untuk memenuhi sisi emosional yang kita semua miliki," tuturnya.
Vigna mengatakan Ferrari tidak akan pernah memproduksi kendaraan yang hanya dibutuhkan orang untuk transportasi. "Ketika saya mendapat undangan untuk berbicara di konferensi, saya tidak akan hadir jika saya mendengar dua kata — utilitas atau mobilitas. Kami tidak membuat produk yang bermanfaat. Kami membuat produk yang emosional,” ungkapnya.
Rahasia lainnya, Ferari selalu menetapkan harga dasar untuk setiap model sekitar sebulan sebelum peluncuran dan dalam proses yang tidak biasa. “Cara kami menentukan harga di perusahaan kami sangat sederhana,” katanya. “Satu bulan sebelum mobil siap diluncurkan, kami turun ke lintasan — saya dan beberapa orang — dan mengendarainya selama satu atau satu setengah hari. Lalu dengan emosi yang baru dalam tubuh kami, kami menentukan harga. Saya, CMO, dan CFO yang menentukan harga. Kami berbagi emosi," ungkapnya.
Terbukti, emosi tersebut selalu membuat harga penjualan terus meningkat. Ferrari termurah pada tahun 2012 adalah California, dengan harga eceran yang disarankan produsen sebesar 195 ribu dolar AS. Ferrari tingkat pemula saat ini, Roma, mulai dari 273 ribu dolar AS, atau 40 persen lebih mahal.
Selanjutnya, Ferari selalu menyediakan jalan untuk para ‘pelanggan setia’ bagi merek-merek mewah Rolex, Hermès, dan Ferrari semuanya memiliki daftar tunggu selama bertahun-tahun bagi pelanggan yang ingin membeli model yang paling mereka idamkan dan mahal.
Hampir tiga perempat dari semua Ferrari dijual kepada pelanggan lama. Artinya, memulai dari bawah tangga itu sulit.
“Ferrari dan Hermès menyediakan produk-produk mereka yang paling diminati untuk pelanggan mereka yang paling loyal. Hal ini pada dasarnya ‘mengumpulkan’ akses dan meningkatkan daya tarik," terangnya.
Buat karyawan bahagia... (baca di halaman selanjutnya)
Rahasia pamungkas Ferrari
Rahasia pamungkas Ferrari adalah, selalu membuat karyawan bahagia. Perusahaan-perusahaan mewah sering kali mencerminkan kesenjangan perekonomian. Bahkan karyawan digaji besar dan dihormati bekerja setiap hari, untuk membuat produk yang tidak akan pernah mampu mereka beli atau rasakan.
Vigna berusaha menjembatani kedua dunia tersebut. Tak lama setelah menjadi CEO, ia menemukan bahwa banyak karyawan Ferrari bahkan belum pernah mengendarai mobil Ferrari. Perusahaan membawa karyawan ke lintasan uji untuk mencoba dan merasakan sendiri betapa pentingnya pekerjaan mereka.
Tahun lalu, ia juga mengumumkan program kepemilikan saham karyawan, dengan memberikan setiap karyawan pilihan untuk menjadi pemegang saham Ferrari atau menerima hibah saham satu kali, gratis senilai hingga sekitar 2.065 euro.
"Karyawan adalah pusat perusahaan. Anda perlu memotivasi mereka semua. Jika Anda memberikan saham, mereka semua merasa menjadi bagian dari perusahaan, seperti pemilik perusahaan. Semua perusahaan memiliki orang-orang," ungkapnya.
Ikuti Whatsapp Channel Republika