REPUBLIKA.CO.ID, Oleh: Risya Nurfitriani *)
Kementerian Pariwisata kini sedang gencar mempromosikan pesona wisata Tanah Air ke pasar internasional. Tema yang diusung adalah “Wonderful Indonesia” beserta 10 destinasi unggulannya. Berdasarkan data Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) 2017, Indonesia menempati posisi ke-42 secara global. Indonesia tertinggal dari Singapura, Thailand, dan Malaysia. Selain itu dari sisi jumlah wisatawan mancanegara, Indonesia menempati posisi ketiga di antara negara ASEAN setelah Thailand (24 juta orang) dan Malaysia (18 juta orang), yaitu sebesar 10 juta orang.
Perbedaan tersebut cukup signifikan. Padahal Indonesia unggul dalam aspek natural and cultural resources dibandingkan negara-negara ASEAN lainnya. Hal tersebut menyadarkan kita bahwa Indonesia masih memiliki potensi yang besar. Namun masih banyak aspek yang perlu dibenahi agar indeks kompetitif pariwisata Indonesia meningkat sehingga pada akhirnya mampu meningkatkan jumlah wisatawan yang datang.
Meskipun kalah bersaing dengan Singapura, Thailand, dan Malaysia, daya tarik Indonesia di pasar internasional ternyata tetap mencengangkan. Indonesia, khususnya Bali, menempati posisi pertama dalam TripAdivisor’s Traveller Choice Award 2017. Penilaian tersebut didasarkan pada kuntitas dan kualitas review terhadap destinasi-destinasi yang ada di laman tersebut. Sementara di antara negara-negara top Asia Tenggara, hanya Phuket (Thailand) yang masuk menjadi nominasi. Destinasi itupun hanya menempati posisi kesepuluh.
Indonesia tentu tidak boleh puas dengan pencapaian tersebut. Karena masih banyak hal yang perlu dibenahi khususnya untuk aspek-aspek kompetitif dengan skor rendah. Evaluasi performa destinasi perlu dilakukan secara berkala sehingga improvisasi dapat dilakukan secara bertahap untuk dapat meningkatkan skor kompetitifnya. Evaluasi performa destinasi biasanya dilakukan melalui pengukuran level kepuasan wisatawan terhadap destinasi yang dikunjungi dan pengukuran tersebut dilakukan melalui survei/kuisioner dengan frekuensi satu tahun sekali.
Di tengah pesatnya dunia pariwisata, keberadaan laman travelling seperti TripAdvisor tentu memberikan pengaruh besar, khususnya dalam memberikan informasi mengenai rekomendasi destinasi dan pengalaman nyata wisatawan ketika mengunjungi sebuah destinasi. Apabila dianalisis, review pengalaman tersebut mengandung informasi penting yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kualitas destinasi wisata dan kepuasaan wisatawan terhadap pengalaman dan servis yang mereka rasakan. Lewat review, traveller lebih bebas mengemukakan aspirasi mereka dibandingkan dengan kuisioner. Tentunya, lewat review yang berisi kritik atau pujian tersebut DMO akan lebih mudah dalam memperbaiki destinasi yang mereka naungi.
Dalam marketing dikenal sebuah teori yang disebut “Value Co-Creation”, sebuah teori yang dikembangkan oleh Vargo dan Lusch pada 2004 yang menyebutkan bahwa customer (dalam konteks ini adalah wisatawan) memiliki peranan penting dalam menciptakan value baru terhadap produk yang mereka gunakan (dalam hal ini adalah destinasi ataupun tour operator). Dalam review tersebut, dapat ditelusuri komponen apa saja yang paling berpengaruh terhadap tingkat kepuasaan wisatawan ketika berkunjung ke sebuah destinasi. Dengan mengacu pada komponen tersebut, DMO akan lebih mudah ketika ingin melakukan pengembangan destinasi.
Review wisatawan di laman travelling merupakan informasi publik yang mudah diakses dan murah untuk diperoleh. Banyak sekali jurnal penelitian di luar negeri yang telah memanfaatkan infromasi tersebut dengan mengaplikasikan metodologi text mining untuk mengevaluasi, mengembangkan destinasi, serta menyusun strategi promosi. Tentunya hal ini dapat dilakukan oleh pariwisata di Indonesia, salah satunya dengan melakukan analisis informasi dari website travelling melalui metodologi text mining.
Studi evaluasi
Didasari oleh rasa ingin tahu akan kualitas wisata di Indonesia dibandingkan dengan kompetitornya, yaitu Thailand, saya pun melakukan studi untuk mengevaluasi kedua destinasi tersebut. Insights yang diperoleh pun tidak hanya sekedar untuk mengevaluasi, tetapi dapat memberikan gambaran tentang perbandingan kualias wisata di Indonesia dan Thailand. Hasil studi dijelaskan lebih menarik di dalam infografis berikut:
Text mining mampu memberikan informasi penting yang tidak dapat diperoleh melalui survei/kuisioner kepuasaan wisatawan. Hal yang perlu diperhatikan dalam pengaplikasian text mining untuk evaluasi ini adalah jumlah review dan periode waktu visit. Semakin banyak review yang digunakan maka hasilnya akan semakin valid. Sementara untuk memperoleh hasil yang relevan, review yang digunakan untuk analisis dipilih berdasarkan periode visit yang tidak terlalu lama dari saat melakukan analisis.
Banyak insight menarik yang diperoleh melalui studi ini dan ada beberapa poin yang dapat dijadikan bahan evaluasi:
1. Infrastruktur
a. Transportasi umum dan kemacetan merupakan permasalahan yang paling banyak dikomentari. Alternatif transportasi yang ramah lingkungan dan mampu mengangkut banyak orang perlu dipertimbangkan mengingat jumlah wisatawan yang setiap tahun terus bertambah
b. Toilet merupakan aspek penting yang perlu diperhatikan karena cukup banyak komentar yang dilayangkan wisatawan asing terhadap kelayakan toilet di spot wisata favorit di Bali
c. Fasilitas umum harus mampu menunjang kebutuhan wisatawan berusia lanjut dan balita/anak-anak karena destinasi yang sudah establish dan mature cenderung lebih banyak dikunjungi oleh wisatawan yang membawa keluarga (anak-anak/balita) ataupun orang tua
2. Komponen lain dalam pengukuran service quality
a. Hospitality, kuliner, dan harga merupakan aspek yang paling berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan. Phuket memiliki kelebihan di tiga aspek utama tersebut. Namun, Bali pun memiliki potensi untuk meningkatkan kualitas di aspek tersebut. Pelatihan peningkatan kapasitas sumber daya manusia dan pengembangan industri kreatif untuk wisata kuliner adalah dua hal yang dapat diprioritaskan
b. Bali memiliki keunggulan di atraksi alam, landmark, dan animal park. Penting untuk menjaga keberlanjutan lingkungan di tengah efek negatif dari mass tourism.
3. Segmen pasar
a. Bali memiliki segmen pasar yang lebih luas dibandingkan Phuket. Maraknya sex tourism di Phuket membuat segmen pasar di destinasi ini menjadi lebih sempit. Oleh karena itu, Indonesia masih memiliki peluang besar untuk menarik wisatawan yang lebih banyak dari berbagai segmen.
*) mahasiswa pascasarjana jurusan pemasaran di University of Manchester
Ikuti Whatsapp Channel Republika