REPUBLIKA.CO.ID, Oleh:Denny JA, Konsultan Politik

Media Online Independent, 12 September 2016, menurunkan berita: Meme, Bukan Kesehatannya, Yang Membuat Hillary Potensial Tidak Terpilih Sebagai Presiden AS. Tulisan itu dipublikasi dua bulan sebelum hari pencoblosan Pilpres AS. Di era itu, Hillary bahkan sedang unggul di aneka survei yang kredibel.

Independent memberikan argumen. Era komunikasi politik sudah berubah. Meme menjadi sejenis “makanan cepat saji,” yang murah, cepat, tapi laris, dalam politik era digital. Politisi yang mengabaikan peran Meme akan terkena resikonya sendiri.

Banyak contoh Meme soal Hillary yang populer. Sebagian besar dipublikasi oleh tim pendukung Donald Trump. Pertama, Meme yang langsung menyerang kemampuannya menjadi presiden akibat pernah sakit pneumonia.

Saat itu Hillary juga mulai diserang dengan manuvernya soal email yang dianggap sebagai potensial pelanggaran berat. Ketika ia menjabat menteri luar negeri, ia menuliskan sebagian pesan resmi tidak dari server resmi, tapi servernya pribadi. Itu yang membuat jejak emailnya tak bisa dilacak karena sebagai email di server pribadi, Hillary menghapusnya.

Dalam meme itu, terpampang wajah Hillary yang agak pucat (dikesankan sakit). Lalu teks besar berbunyi: Tidakkah Kalian Mengerti. Problem Kesehatan Saya yang Mungkin Menjadi Penyebab Saya Tak Ingat Tindakan Kriminal Saya (Terjemahan Bebas).

Ada pula Meme yang dibuat untuk mengurangi pesona Hillary di kalangan pemilih wanita. Di segmen pemilih ini Hillary awalnya unggul. Tak tanggung- tanggung, Meme itu menggunakan foto suaminya: Bill Clinton.

Judul Memenya: The Happy Bill (Bill Clinton yang Berbahagia). Meme itu menggunakan foto Bill Clinton yang tersenyum lepas dan begitu riang. Teks besarnya tertulis: Baru menyadari Jika Hillary Menang, Saya Bisa Mempekerjakan Kembali Seorang Intern (pemagang).

Seketika memori publik teringat kasus Monica Lewinsky, seorang intern, pemagang, yang diisukan menjadi kekasih gelap Bill Clinton di Istana. Kasus ini membuat Bill Clinton hampir saja dipecat sebagai presiden. Itu yang membuat Bill Clinton di akhir jabatannya sangat tidak populer di kalangan pemilih wanita.

Satu pernyataan populer Bill Clinton ketika isu itu diangkat, ia mengucapkan: “Saya tak memiliki hubungan sex dengan wanita itu: I Did Not Have Sexual Relationship With That Woman. Bill menyatakannya setelah media ramai memberitakan ditemukan sperma Bill Clinton di pakaian Monica Lewinsky.

Pernyataan terkenal Bill Clinton itu diplesetkan dalam kasus Hillary dengan kasus kontroversi emailnya. Kini foto Hillary yang dipasang di Meme. Teksnya berbunyi persis seperti pernyataan Bill Clinton namun diubah untuk kasus Emal: I Didn’t Have Textual Relation With That Server.

Pemilu Presiden Amerika Serikat di tahun 2016 dicatat sebagai pemilu yang paling banyak diwarnai oleh beredarnya Meme. Washington Post membuat tulisan berjudul: The Most Memed Election in US History: Pemilihan Umum yang paling banyak di-Meme-kan dalam Sejarah Amerika Serikat.

European Journal of American Studies juga mempublikasi makalah riset berjudul: Meme-ing Electoral Participation. Makalah ini penuh dengan catatan soal partisipasi publik luas dalam pemilu presiden Amerika Serikat yang dipotret dalam Meme.

Tak hanya kubu Hillary Clinton yang diserang Meme. Donal Trump pun menjadi obyek lucu lucuan dan dikritik dalam bentuk satire ataupun parodi. Trump dikenal militansinya membela warga utama Amerika Serikat: Kulit Putih dan Protestan. Ia dianggap rasis terhadap pendatang, terutama orang Mexico, Hispanic dan Muslim.

Sebagai warga yang punya hak pilih, kaum minoritas etnis pendatang itu dapat digerakkan melawan Trump. Dibuatlah aneka Meme.

Isu yang dikampanyekan Trump untuk mengambil hati pemilih kulit putih yang tak suka Imigran adalah membangun dinding besar pembatas. Dalam Meme itu, digambarkan wajah Trump yang nampak melucu tapi terkesan pandir. Lalu di belakangnya gambar tembok besar Cina. Teks berbunyi: Cina Membangun Tembok. Dan Cina hampir tak punya imigran Mexico.

Ada pula meme soal Muslim. Foto Trump dengan pakaian jas dan berwibawa. Teksnya berbunyi: Kebebasan dan Keadilan untuk Semua. Kecuali Jika Anda Muslim.

Mengapa Meme kini dianggap sebagai “lingua franca” dalam kampanye modern? Tiga hal utama menjadi penyebab.

Pertama, ibu kandung dari meme politik itu adalah datangnya era digital. Era ini sudah mengubah pola komunikasi. Di era sebelumnya, era televisi, komunikasi politik berjalan searah. Pemilih dalam jumlah banyak hanya menjadi obyek untuk dipengaruhi. Subyeknya adalah program TV yang dikendalikan segelintir editor: berita, talk show atau iklan.

Dalam program TV, publik luas tak bisa secara langsung mengubah isi kampanye lewat TV itu. Paling jauh publik menjadi penonton aktif yang kemudian mendiskusikan atau menyebarkan apa yang ia tonton di TV.

Media soaial mengubah pola komunikasi itu. Publik luas kini menjadi pelaku. Komunikasi tak lagi searah, tapi dua arah. Dengan handphone di tangan, siapapun warga negara terhubung menjadi subyek kampanye. Apapun yang ia tulis dan publikasi, jika tepat isinya, segera menjadi viral dan mempengaruhi lingkungan.

Inilah era yang menjadi ibu kandung meme: era digital. Era baru melahirkan genre komunikasi yang juga baru. Namun riset juga menunjukkan semata teks saja kurang diminati. Yang paling disukai adalah gambar dengan komentar. Meme adalah produk utama.

Kedua, corak marketing juga sudah berubah. Tipe marketing satu produk untuk semua populasi tak lagi popular dan tak efisien. Iklan mobil mewah di televisi misalnya. Ketika iklan itu muncul di acara TV, mungkin yang menonton lebih banyak populasi yang tak perlu mobil itu.

Corak marketing di zaman ini adalah targeting dan personalisasi. Segmen pemilih yang dituju tak perlu massal, tapi populasi yang sesuai. Pesan yang disampaikan tak lagi tunggal, tapi bisa dikemas berbeda-beda sesuai dengan pribadi yang dituju.

Meme menyediakan kebutuhan markering corak baru. Setiap individu dan pelaku dapat membagikan meme apapun yang ia sukai. Namun ia dapat menambahkan komentar yang sesuai dengan hasratnya.

Satu meme ia terima dari katakanlah  Facebook. Ia dapat share meme itu dengan komentar apapun yang menurutnya lebih sesuai. Segera meme itu ia posting kembali, dan beredar di lingkungan pertemanan yang sesuai. Penerima meme yang sudah dikomentari kurang lebih memiliki selera yang sama.

Ikuti Whatsapp Channel Republika