REPUBLIKA.CO.ID, GAZA -- Warga Gaza merekam kaleng-kaleng minuman ringan Coca-Cola ditinggalkan pasukan Israel di wilayah Khan Younis selepas melakukan penyerangan. Bagaimana ceritanya?

Dalam vieo yang beredar di media sosial, nampak seorang warga Palestina mngambil kaleng Coca-Cola kosong dari reruntuhan di Gaza. "Tentara penjajah meninggalkan kaleng ini setelah melakukan operasi militer di Hamad," kata warga tersebut dalam video. "Ada banyak sekali kaleng-kaleng ini," ia melanjutkan.

Ia kemudian menyerukan pemboikotan atas produk tersebut. "Teruslah lakukan boikot karena harga darah kami tak murah. Boikotlah untuk anak-anak di Gaza, boikotlah untuk darah saudaramu di Gaza, boikotlah untuk tangisan perempuan di Gaza," ia menyerukan.

Dalam pernyataan resminya, Coca-Cola menyatakan tak mendukung militer manapun. Lalu bagaimana bisa minuman itu jadi bawaan pasukan Israel?

Merujuk Times of Israel, selama beberapa tahun terakhir, pemuda dari Golan telah mengambil bagian dalam proyek membagikan paket Coca-Cola dan makanan ringan Bamba kepada tentara Israel. Hal itu untuk mengenang Mayor Yochai “Juha” Kalengel, yang terbunuh pada Januari 2015 oleh tembakan rudal antitank oleh kelompok Hizbullahsaat berpatroli dengan unitnya di dekat perbatasan Lebanon.

Inisiatif ini, “Operasi Juha,” dimulai pada tahun yang sama oleh pemuda dari komunitas Dataran Tinggi Golan Moshav Yonatan setelah pertemuan dengan ayah Kalengel.

Ayah Kalengel, yang bekerja di bank, menjelaskan bahwa dia memperhatikan banyak tagihan tertentu pada kartu kredit putranya dengan jumlah tertentu, namun dia tidak tahu apa tagihannya. Dia kemudian mengetahui bahwa putranya, seorang perwira, “akan membeli Bamba dan Cola untuk tentaranya ketika seseorang sedang lesu atau tidak termotivasi,” kata Babihi.

Setelah percakapan tersebut, seseorang mendapat ide untuk membagikan Coca-Cola dan Bamba kepada tentara setiap tahun pada peringatan kematiannya, yang jatuh pada 8 Shevat dalam kalender Ibrani. Tahun ini, tanggal tersebut jatuh pada Kamis, 18 Januari.

“Ini dimulai dari hal yang sangat kecil di Golan, para pemuda membawa makanan ringan untuk tentara dan hal itu terus berkembang. Tahun lalu kami memberikan 50.000 (paket) dan tahun ini kami berharap dapat memberikannya kepada 100.000 tentara,” kata Babihi.

Dilansir the Foreign Policy, Timur Tengah, khususnya Mesir, menjadi pasar utama Coca-Cola setelah Perang Dunia Kedua. Sejarawan Maurice Labelle mencatat bahwa perusahaan tersebut mendirikan beberapa pabrik pembotolan di Mesir untuk membantu memproduksi ratusan juta botol per tahun pada tahun 1950.

Coca-Cola menggambarkan dirinya sebagai mitra dalam upaya modernisasi Mesir. Perusahaan memuji bagaimana mereka meningkatkan standar hidup melalui investasi dan menyediakan lapangan kerja. Mereka berusaha melakukan apa pun yang mereka bisa untuk menampilkan dirinya sebagai instrumen kekuatan Amerika—yaitu “Kolonisasi Coca.”

Tujuan tersebut kandas ketika Coca-Cola terseret ke dalam konflik Arab-Israel. Pada 1966, Anti Defamation League, sebuah kelompok advokasi Yahudi yang berkantor pusat di Amerika Serikat, menuduh perusahaan tersebut mematuhi boikot Arab terhadap Israel dengan alasan bahwa Coca-Cola tidak memberikan waralaba kepada perusahaan pembotolan Israel meskipun perusahaan tersebut menjualnya di tempat lain di Timur Tengah.

Perusahaan membantah tuduhan tersebut. Mereka berpendapat bahwa Israel (negara yang jauh lebih miskin dan lebih kecil dibandingkan saat ini) tidak cocok dengan bisnis mereka. Namun, tulis Pendergrast, banyak orang Yahudi Amerika yang marah. Boikot segera muncul. Institusi seperti Rumah Sakit Mount Sinai dan emporium hot dog terkenal Nathan meninggalkan Coke. Coca-Cola dengan cepat menemukan mitra Israel, dalam upaya melindungi pasar Amerika.

Pasukan Israel membawa Coca-Cola dan Bamba sebelum bertugas ke Gaza. - (Dok Proyek Juha)

Hal ini mungkin menyelesaikan satu rangkaian masalah, namun dengan cepat menimbulkan masalah lainnya. Masuknya Coca-Cola secara resmi ke pasar Israel jelas melanggar boikot Arab. Dilancarkan pada 1945, boikot ini awalnya melarang pembelian produk yang dibuat di sektor Yahudi di Palestina di seluruh dunia Arab.

Boikot tidak hanya mencakup negara-negara dan perusahaan-perusahaan Arab tetapi juga semua pelaku ekonomi di seluruh dunia yang melakukan bisnis dengan Israel dan kepentingan Israel.

Tiba-tiba, Coca-Cola mendapati dirinya berada dalam konflik ekonomi akibat ketegangan di kawasan. Sebagai merek global, Coca-Cola telah diterima di Mesir dan negara-negara lain di kawasan ini sebelum tahun 1966. Berbisnis di Israel mengubah hal itu.

Korporasi berupaya sekuat tenaga, terutama dengan memperkuat argumen bahwa keterlibatannya di dunia Arab akan membantu modernisasi dan pembangunan ekonomi. Namun Liga Arab, sekelompok negara Arab termasuk Mesir, tidak terpengaruh.

Mereka memilih untuk menegakkan boikot terhadap Coca-Cola. Larangan secara resmi diberlakukan pada tahun 1967 dan pada tahun 1968 perusahaan tersebut dipaksa keluar dari dunia Arab.

Coca-Cola menyaksikan bagaimana merek mereka di dunia Arab menjadi terikat pada imperialisme dan Zionisme. Pengenalan kembali pasar Arab pada tahun 1980-an memerlukan pengurangan ketegangan secara bertahap dengan Israel. Sementara itu, pabrik pembotolan di Arab yang pernah bekerja sama dengan Coca-Cola beralih ke minuman ringan pesaingnya, sehingga memicu kudeta Pepsi-Cola terhadap pesaing utamanya.