Dampak Minum Kopi Berkafein Sebelum Jelajahi Mal: Orang Jadi Belanja Impulsif

REPUBLIKA.CO.ID, JAKARTA -- Studi internasional yang dipimpin oleh tim peneliti dari University of South Florida (USF), Amerika Serikat (AS), mengungkapkan kafein dapat memengaruhi barang yang akan Anda beli. Ujungnya, total pengeluaran saat berbelanja akan terimbas.

Dalam studi yang diterbitkan dalam Journal of Marketing, tim peneliti menjalankan tiga eksperimen di toko ritel. Mereka menemukan pembeli yang minum secangkir kopi berkafein sebelum berbelanja cenderung menghabiskan sekitar 50 persen lebih banyak uang dan membeli barang hampir 30 persen lebih banyak daripada pembeli yang minum kopi tanpa kafein (decaf) atau air.

Penulis utama dan profesor pemasaran Frank Harvey Endowed di USF, Dipayan Biswas, mengatakan temuan ini dipengaruhi oleh kandungan kafein. Biswas menyebut kafein sebagai stimulan yang kuat, melepaskan dopamin di otak.

Hal ini dapat menggairahkan pikiran dan tubuh dan mengarah pada kondisi energi yang tinggi. Pada akhirnya, itu akan membuat orang impulsif dan menurunkan kontrol diri.

"Akibatnya, asupan kafein mengarah pada impulsif belanja dalam hal jumlah barang yang dibeli dan pengeluaran yang lebih banyak," kata Biswas, dikutip laman USF, Selasa (14/2/2023).

Eksperimennya terdiri dari penyiapan mesin espresso di pintu masuk toko ritel di Prancis dan department store di Spanyol. Lebih dari 300 pembeli diberikan secangkir gratis kopi. Sekitar setengah kopi yang ditawarkan mengandung 100 mg kafein dan kopi decaf atau air.

Setelah minum dan berbelanja, mereka kemudian membagikan kwitansi kepada para peneliti saat keluar dari toko. Tim menemukan peserta yang minum kopi berkafein membeli jumlah barang lebih banyak dan menghabiskan uang lebih banyak dibandingkan mereka yang minum kopi decaf atau air.

Mereka yang minum kopi berkafein cenderung membeli lebih banyak barang yang tidak penting, seperti lilin beraroma dan wewangian. Namun, ada sedikit perbedaan antara kedua kelompok tersebut dalam hal pembelian utilitarian, yaitu ketika orang berbelanja mendapatkan manfaat dari produk yang diinginkan. Misalnya, pembelian peralatan dapur dan keranjang penyimpanan.

Oleh karena itu, tim membuat percobaan keempat di laboratorium dan mendapat  hasil yang sama. Kali ini mengenai belanja daring.

Mereka membagi kelompok studi dari 200 siswa sekolah bisnis antara peserta yang mengonsumsi kopi berkafein dan tanpa kafein. Para peserta diminta untuk memilih barang mana yang akan mereka beli dari daftar 66 pilihan.

Mereka yang mengonsumsi kafein memilih lebih banyak barang yang dianggap sebagai pembelian impulsif, seperti alat pijat. Sedangkan yang lain memilih barang yang lebih praktis, seperti notebook.

"Walaupun asupan kafein dalam jumlah sedang dapat memiliki manfaat kesehatan yang positif, tetapi ada konsekuensi yang tidak diinginkan dari kafein saat berbelanja. Artinya, konsumen yang berusaha mengendalikan pengeluaran impulsif sebaiknya menghindari konsumsi minuman berkafein sebelum berbelanja," ujar Biswas.

Ikuti Whatsapp Channel Republika