REPUBLIKA.CO.ID Oleh: Suwatno, Guru Besar Komunikasi Organisasi UPI
Pascapendaftaran capres-cawapres ke Komisi Pemilihan Umum (KPU) tanggal 10 Agustus 2018, kedua pasangan calon (paslon) pastinya sudah mulai merumuskan strategi komunikasi politik yang akan dilakukan. Tradisi yang biasa dijalankan adalah menjalin komunikasi secara konvensional, misalnya dengan bersilaturahim kepada tokoh-tokoh kunci dan para endorser berpengaruh. Selain itu, yang tidak kalah penting adalah mengimplementasikan strategi public relations dalam rangka membangun citra paslon.
Dalam diskursus public relations, citra adalah pandangan publik terhadap brand yang dipromosikan. Ia berhubungan dengan persepsi dan interpretasi yang muncul di kepala publik (penerima pesan) terhadap identitas suatu brand.
Dalam konteks pilpres, untuk memperoleh citra yang diinginkan, para capres-cawapres seolah diharuskan untuk mendesain identitasnya. Caranya dengan mengelola program-program kehumasan melalui berbagai simbol dan narasi yang diciptakan. Permainan simbol dan narasi ini akan sangat menentukan keberhasilan para paslon dalam membangun brand image mereka, yang tentunya akan berefek terhadap elektabilitas.
Indikator penggunaan simbol dan narasi ini sudah mulai tampak. Misalnya, capres Joko Widodo yang memainkan narasi keberhasilannya dalam pembangunan infrastruktur. Sementara KH Ma’ruf Amin lebih banyak membangun asosiasi pribadinya dengan keywords keislaman, seperti ulama, santri, ekonomi syariah, dan semacamnya.
Adapun Prabowo Subianto memainkan simbol-simbol bertema kedaulatan negara dan kekuatan leadership. Sedangkan Sandiaga Uno mengasosiasikan dirinya dekat dengan generasi milenial, kaum entrepreneur, dan segmen ibu-ibu rumah tangga (emak-emak), dengan fokus pada ekonomi riil.
Akan tetapi, yang harus diingat adalah kedua paslon tersebut tidak dapat menjamin bagaimana komunikasi mereka diterima, ditafsirkan, dan dipahami oleh masyarakat. Mereka harus menyiapkan “jawaban”, misalnya saat ada sebagian pendukung mereka yang kecewa dengan pilihan atau keputusan yang diambil.
Contoh riilnya adalah bagaimana capres Joko Widodo ataupun Prabowo Subianto dalam memberikan jawaban atas pertanyaan dari sebagian kelompok yang kecewa terhadap keputusan mereka memilih wakil. Hal ini sangat penting karena kegagalan dalam memberikan jawaban bermakna kegagalan dalam mengontrol komunikasi. Risikonya adalah menghasilkan citra yang rusak.
Membangun identitas
Ada beberapa isu penting dalam konsep identitas capres-cawapres. Pertama adalah strategi komunikasi masing-masing paslon. Dalam hal ini, mereka harus membuat rencana untuk mengomunikasikan identitasnya agar mencapai target yang diharapkan pada saat pemilihan. Kedua adalah simbolisme.
Dengan menggunakan kode-kode kultural dan asosiasi makna, mereka dapat mendesain gaya komunikasi politiknya untuk memersuasi respons emosi publik. Akan tetapi, mereka harus berhati-hati dalam menggunakan simbol agar tidak membuat simbol-simbol yang justru berdampak kontraproduktif.
Ketiga adalah konsistensi. Dalam hal ini, identitas paslon harus dikomunikasikan secara konsisten kepada seluruh media yang ada, agar tidak menciptakan kebingungan pemilih.
Namun, dalam praktiknya kita kerap masih menemukan banyaknya penggunaan simbol yang terlalu provokatif. Yang terjadi bukanlah adu gagasan dan program, melainkan fenomena personal attack terhadap figur tertentu.
Ikuti Whatsapp Channel Republika