Apa pentingnya segmentasi pemilih? Ia penting untuk strategi yang kita sebut targetting.
Ini tahapan ketika kita memilih segmen tertentu dari populasi (pemilih) untuk disasar. Lewat targetting, kampanye tidak dilakukan kepada semua pemilih, tetapi hanya kepada target pemilih tertentu.
Menang dalam pemilu atau pilkada tak harus menang pada seluruh segmentasi pemilih. Kadang kita melepaskan kalah di segmen tertentu yang susah, dan mengarahkan sumber daya mengambil segmen pemilih yang lebih mudah. Yang penting dalam total dukungan pemilih, kita masih menang.
Mengapa partai atau kandidat perlu melakukan targetting? Ada tiga alasan.
Pertama, lebih fokus pada kampanye yang menjamin kemenangan partai atau kandidat. Kalau kita ikut dalam pemilihan, kita harus sadar bahwa semua partai atau kandidat akan bersaing memperebutkan pemilih yang sama.
Titik kuncinya kemudian menentukan mana pemilih yang sudah pasti memilih kita. Atau segmen mana yang suaranya masih mungkin diubah untuk mendukung kita.
Contoh terbaik dari targetting adalah kasus Pemilu di Amerika Serikat. Ada negara bagian yang secara tradisi menjadi wilayah Demokrat (misalnya California, Washington dsb). Ada wilayah lain yang secara tardisional menjadi basis dari Partai Republik (misalnya Texas, Wyoming dsb).
Di daerah yang menjadi basis Partai Demokrat, calon dari Partai Demokrat bisa dipastikan menang. Demikian juga sebaliknya.
Di luar daerah basis tersebut, ada wilayah yang mengambang yang dikenal sebagai medan pertempuran (battleground) seperti Florida, Ohio, Colorado, Indiana, Missouri, New Hampshire, New Mexico, Nevada, North Carolina, Pennsylvania, Virginia dan Wisconsin.
Pertarungan Pemilu Presiden di Amerika utamanya terjadi di daerah mengambang (battleground) tersebut. Kandidat presiden di Amerika melakukan targetting agar kampanye lebih fokus.
Sebagai misal, kandidat dari Partai Republik akan lebih memusatkan perhatian pada kampanye di wilayah yang menjadi basis Partai Demokrat (California, Washington) dan daerah battleground. Sebaliknya, di daerah yang menjdi basis Partai Republik, tidak menjadi fokus.
Kedua, targetting menjamin pesan kampanye lebih tepat sasaran. Pesan kampanye dibuat khusus untuk target sasaran yang spesifik.
Sebagai misal, jika targetting adalah masyarakat dengan pendidikan rendah, partai atau kandidat bisa merancang pesan yang sesuai. Pesan akan berbeda untuk segmen masyarakat pendidikan tinggi. Tak hanya program yang berbeda, bahasa yang digunakan pun disesuaikan dengan level pendidikan pemilih.
Ketiga, menghemat sumber daya. Dengan targetting, kampanye bisa dilakukan secara fokus, sumber daya yang mungkin terbatas (waktu, tenaga, uang) bisa diarahkan untuk target yang spesifik tersebut.
Ilustrasi yang sederhana, seorang calon kepala daerah di sebuah kabupaten dengan 20 kecamatan. Jika targetting dilakukan dengan tepat, kampanye mungkin tidak perlu dilakukan di 20 kecamatan tersebut. Cukup dilakukan di beberapa kecamatan yang telah ditarget. Semua sumber daya yang ada bisa diarahkan di kecamatan sasaran.
Bagaimana teknik melakukan targetting? Baines et.al (1998) menggambarkan targetting ke dalam langkah berikut:
Identifikasi segmen pemilih yang hendak disasar. Targetting harus didasarkan pada data yang kuat dan bisa dipertanggungjawabkan. Jika data mengenai targetting tidak tepat, rekomendasi mengenai targetting juga tidak akan tepat.
Untuk mengidentifikasi segmen sasaran, partai atau kandidat bisa memanfaatkan beberapa data:
A) Data historis hasil Pemilu. Bagaimana suara partai atau kandidat dalam pemilu sebelumnya di daerah tersebut. Daerah-daerah (bisa diterik ke level lebih rendah seperti desa/ kelurahan) mana saja partai menang dan di daerah mana partai kalah.
B) Data profil pemilih yang bisa diolah dari hasil Sensus Penduduk. Misalnya data geografis, pendidikan, jenis pekerjaan, penghasilan, jenis kelamin, agama/ etnis, dan sebagainya. Data profil ini juga bisa ditarik ke level yang lebih rendah seperti kelurahan (desa).
C) Survei pemilih. Data survei menyajikan kekuatan kandidat dan kompetitor. Data ini juga bisa ditarik ke level lebih bawah seperti dukungan kandidat dan kompetitor hingga level kecamatan.
Tiga data ini bisa diolah, menyajikan peta sebaran per wilayah yang digunakan sebagai dasar dalam melakukan targetting.
***
Ujar Mahatma Gandhi: saya memahami demokrasi sebagai sistem yang memberikan nilai yang sama kepada pihak yang kuat dan pihak yang lemah.
Dan itu justru menjadi komplikasi demokrasi. One Man, One Vote. Satu warga negara, apapun latar belakangnya, sama mendapatkan hak satu suara.
Sepuluh profesor dan doktor sama nilainya dengan 10 orang yang buta huruf ketika memilih. Sepuluh dermawan sama nilainya dengan 10 kriminal dalam perhitungan suara.
Padahal untuk meyakinkan 1.000 doktor di Jakarta agar memilih tokoh dan program tertentu sangat berbeda dengan meyakinkan 1.000 pemilih di daerah pegunungan Papua.
Untuk meyakinkan 1.000 doktor dan profesor, aneka diskusi dan informasi, berikut alasan dan teori, perlu disiapkan. Namun untuk meyakinkan 1.000 pemilih di pegunungan Papua, cukup satu tokoh adat mengajak penduduk pesta adat, dengan hidangan makanan, lalu minta semua mereka mencoblos partai atau tokoh tertentu.
Profiling: memilah pemilih berdasarkan mudah atau tidaknya untuk dipengaruhi menjadi kunci kemenangan dalam pemilu atau pilkada. Aneka sumber daya yang terbatas bisa diarahkan kepada segmen yang paling mudah dan murah biaya.
Namun setelah menang, sang tokoh atau partai kembali harus bertindak sesuai kutipan Mahatma Gandhi: memberikan kesempatan yang sama kepada yang kuat dan lemah. *
-- Juli 2020 (Bersambung)
CATATAN
1. Deklarasi gerakan jangan memilih politikus busuk dalam pemilu legislatif 2004. Golkar paling diserang oleh kampanye ini.
https://m.liputan6.com/news/read/69120/gerakan-nasional-jangan-pilih-politikus-busuk-dideklarasikan
2. LSI mengumumkan prediksi hasil survei bahwa SBY akan memenangkan Pilpres 2004.
https://m.detik.com/news/berita/d-156425/lsi-pilpres-dimenangkan-sby
Daftar Pustaka
Baines, Paul R. (1999). Voter Segmentation and Candidate Positioning. Dalam Dalam Bruce I. Newman (ed), Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Baines, Paul R, Phil Harris & Barbara R. Lewis. (2012). The Political Marketing Planning Process: Improving Image and Message in Strategic Target Areas. Maketing Intelligence & Planning, 20 (1), 6-14.
Link: https://www.facebook.com/322283467867809/posts/3060625977366864/?d=n
