Oleh: DR Iswandi Syahputra, Dosen Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta
Seperti menjelang Pilpres 2014 lalu, percakapan netizen di media sosial menjelang Pilpres 2019 mulai ramai dengan hoax (berita bohong) dan hate speech (ujaran kebencian) yang digunakan sebagai black campaign (kampanye hitam). Situasi ini memang cukup meresahkan. Sebab, black campaign bukan saja dapat membunuh karakter (character assassination) calon Presiden atau calon Wakil Presiden yang berkompetisi, tetapi dapat membentuk karakter bangsa.
Jika tidak dicegah secara dini, dapat saja black campaign menjadi tradisi politik setiap pemilu pemilihan Presiden. Dengan asumsi, setiap pasangan memiliki kekurangan dan kelemahan, maka black campaign dapat menjadi lebih liar dan tidak terkendali.
Apakah black campaign dilarang dalam politik yang lebih terbuka saat ini? Jika dilarang, bagaimana publik dapat mengetahui dengan baik kekurangan dan kelemahan masing-masing pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden? Sebab, demokrasi harus mendorong publik berpartisipasi dalam Pilpres secara rasional.
Karena itu publik butuh mengetahui kelemahan dan kekurangan masing-masing pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden agar memiliki argumen rasional dalam menentukan pilihan. Singkatnya, apakah publik dapat menyampaikan atau mengetahui kelemahan dan kekurangan masing-masing pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden? Apa perbedaan black campaign dengan negative campign dalam kampanye Pilpres?
Dalam sejumlah literatur belum ditemui istilah black campaign seperti yang terjadi menjelang Pilpres di Indonesia saat ini. Istilah black campaign lebih dekat atau bahkan dapat dimaksudkan sebagai black propaganda.
Sementara yang banyak terjadi di Indonesia saat ini lebih tepat disebut sebagai whispering campaign, yaitu metode persuasi menggunakan rumor yang tidak terdeteksi atau terkonfirmasi dan ditujukan pada target khusus. Misalnya saja menyebar buletin atau pamflet anonim yang menyerang kandidat lain.
Ini sebenarnya satu hal yang tidak etis bagi publik. Dalam perspektif ini, konsep whispering campaign yang di Indonesia dipahami sebagai black campaign akan berhadapan dengan konsep negative campaign.
Mengapa black campaign atau black propaganda dilarang?
Black campaign atau black propaganda (selanjutanya akan disebut black campaign atau kampanye hitam) bertumpu pada penyampaian informasi yang keliru biasanya berasal dari salah satu pihak yang berkonflik. Kampanye hitam lebih dekat pada fitnah, bertujuan mempermalukan atau memberi representasi yang salah pada pihak lawan.
Kampanye hitam merupakan musuh bagi demokrasi karena memanipulasi hak warga negara untuk berpartisipasi secara politik. Karena kampanye hitam sama dengan propaganda jahat. Propaganda dapat mengacu pada karya klasik Laswell, Propaganda Technique in The World War (1927).
Propaganda merujuk pada kontrol opini dengan simbol-simbol penting, berbicara secara lebih kongret namun kurang akurat melalui cerita, rumor, berita, gambar atau bentuk-bentuk komunikasi sosial lainnya. Propaganda dalam arti yang paling luas adalah teknik mempengaruhi tindakan manusia dengan memanipulasi representasi (penyajian).
Paul Joseph Goebbels dianggap sebagai legenda pelopor dan pengembang teknik propaganda. Pada tahun 1924 Goebbels resmi bergabung dengan Nazi sebagai menteri propaganda. Prinsip teknis kerjanya, menyebar berita bohong melalui media massa sebanyak-banyaknya hingga kebohongan tersebut menjadi kebenaran. Sampaikanlah kebohongan secara terus menerus maka ia akan diterima menjadi kebenaran.
Ini teknik sederhana, namun sangat mematikan. Secara genetis dan historis, propaganda merupakan energi negatif yang disalurkan secara diam-diam maupun terbuka baik dalam peperangan tertutup maupun peperangan terbuka. Untuk memenangkan peperangan, pada tahun 1943 Nazi bahkan mengumandangkan perang propaganda total guna menaikkan moral bertempur prajuritnya di medan perang.
Pada praktiknya, propaganda bukan saja dimaksudkan untuk membangkitkan moral prajurit tetapi memberi label buruk pada musuh. Untuk mencapai tujuan tersebut, diciptakanlah berbagai rekayasa kisah yang sederhana, mudah diingat, relevan, terkesan logis agar tidak ada celah untuk ditolak ‘kebenarannya’.
Kisah tersebut berasal dari sumber yang tidak jelas dan tidak dapat diverifikasi kebenarannya, namun memiliki daya jelajah yang cepat dan kemampuan menjalar luas sehingga sulit dibendung dan berhenti menjadi suatu kebenaran. Kebenaran palsu ini yang sesungguhnya menjadi ancaman dan musuh demokrasi.
Kampanye Negatif, Yes!
Berbeda dengan black campaign atau black propaganda yang bertumpu pada informasi fiktif dengan sumber yang tidak dapat diverifikasi, kampanye negatif (negative campaign) menyajikan informasi yang belum tentu benar tetapi dapat diverifikasi. Atau informasi yang benar tapi digunakan untuk menyerang dan membunuh karakter lawan politik.
Ada informasi faktual tentang kekurangan kompetitor yang dijadikan dasar materi kampanye negatif. Hal ini bisa dilakukan lewat iklan dan memang biasa terjadi dalam dunia periklanan komersial.
Misalnya, dapat saja berdasarkan riset, sebuah produk komersial membuka kekurangan produk sejenis yang dikeluarkan oleh pihak kompetitor. Informasi tersebut berdasarkan fakta dapat berupa gambar atau opini yang disampaikan secara terbuka oleh pihak yang dapat diverifikasi. Dalam politik, informasi tersebut disampaikan secara terbuka oleh pihak yang berkepentingan dengan maksud ganda.
Di sejumlah negara tingkat demokrasinya sudah mapan, kampanye negatif bahkan sering dipakai dalam bisnis dan persaingan. Misalnya dapat terjadi persaingan makanan siap saji antara KCF dan MdC. Kedua perusahaan memiliki produk yang sama dengan segmentasi konsumen yang sama bersaing pada waktu dan tempat yang sama.
Untuk ‘memaksa’ konsumen tidak mengonsumsi ayam goreng MdC, pihak KCF mencari kelemahan dalam sepotong ayam produk MdC. Melalui proses laboratorium misalnya, ditemukan kandungan kolesterol yang tinggi dalam sepotong ayam produk MdC. Manajemen KCF kemudian memproduksi sepotong ayam dengan kandungan kolesterol lebih rendah.
Ini kemudian dijadikan materi kampanye negtif dengan slogan: Ayam Goreng KCF Lebih Rendah Kolesterol. Pada level yang lebih keras dapat menyebut, “Jangan makan ayam goreng MdC karena kandungan kolesterolnya lebih tinggi. Makanlah ayam goreng KCF karena kandungan kolesterolnya lebih rendah.” Padahal keduanya sama-sama mengandung kolesterol tinggi.
Mengacu pada Ferguson (1997) dalam artikelnya The Politics of Ethics and Elections: Can Negative Campaign Advertising be Regulated in Florida? Iklan berisi kampanye negatif dapat dibagi menjadi tiga kategori: adil, palsu, dan menipu.
Iklan yang adil adalah mereka yang mewakili kejadian faktual dengan maksud mempermalukan lawan dengan menonjolkan atribut negatif dari karakter lawan atau karir mereka. Iklan tersebut umumnya berisi kata-kata, frasa, atau gambar yang merendahkan, dan mudah dilupakan.
Iklan palsu, tidak seperti iklan yang adil, mereka berisi pernyataan yang tidak benar dibuat dengan niat jahat yang sebenarnya. Iklan palsu bisa ditantang untuk dibuktikan jika berisi pernyataan yang tidak benar.
Sedangkan dalam iklan kampanye menipu, iklan ini cenderung menyesatkan dan mendistorsi kebenaran tentang calon lawan dan tidak ada cara yang lebih baik untuk membuktikannya karena tujuan iklan ini memang menipu dan mendistorsi kebenaran lawan politik. Dalam simulasi kasus persaingan dalam iklan KCF dan MdC yang diajukan tersebut masuk dalam kategori kampanye negatif adil.
Oleh sebab itu, kampanye negatif adil dalam Pilpres menjadi penting bahkan dianjurkan untuk mendorong kecerdasan publik dalam mengonsumsi dan menjadi introspeksi bagi produsen untuk memperbaiki produknya. Simpelnya, persaingan sehat untuk mewujudkan masyarakat yang sehat. Sehingga ada dua manfaat kampanye negatif dalam Pilpres 2019, yaitu:
Pertama, memberikan pendidikan politik pada publik. Ini semacam langkah preventif agar dalam memilih Presiden dan Wakil Presiden tidak seperti membeli kucing dalam karung. Hal ini sebuah proses penyadaran masif agar publik benar-benar kenal dengan baik siapa yang akan mereka pilih. Diyakini, dengan mengenal lebih baik siapa yang akan mereka pilih dapat menepis praktik money politic sebagai penyakit menular musiman yang hanya muncul pada saat pemilu.
Kedua, menjadi pelajaran politik bagi partai politik untuk mempersiapkan calon yang mereka usung melalui proses penjajakan track record yang sungguh-sungguh bukan semata karena popularitas atau elektabilitas yang tinggi semata. Untuk jangka panjang, hal ini akan sangat bermanfaat merawat demokrasi lebih bermartabat dan berkualitas. Sebab dalam pemilihan langsung suara satu orang rakyat sama dengan suara satu orang elite atau penguasa. Padahal akses informasi dan pemahaman politik keduanya berbeda.
Kekurangan kompetitor tersebut yang dieksploitasi untuk saling melemahkan posisi masing-masing. Kekurangan yang dieksploitasi diatur sedemikian rupa tidak masuk pada isu fisik, agama, ras atau masalah privat lainnya. Eksploitasi kekurangan kompetitor dibatasi hanya pada lingkup yang terkait dengan urusan publik seperti leadership, kapasitas, pengalaman, transparansi, independensi, manajerial, kejujuran, karakter, ketepatan memenuhi janji atau networking.
Jika terdapat kelemahan dari seorang kandidat, misalnya dapat dibuktikan seorang kandidat ingkar terhadap janji politik yang pernah disampaikannya, menjadi hal yang sah dijadikan materi negative campaign. Namun dalam situasi hiper-realitas saat ini, memang sulit membedakan antara black campaign, black propaganda, whispering campaign atau negative campaign.
Sebab tidak mustahil, karakter pemilih yang cenderung tertarik pada kandidat yang difitnah atau dizolimi justru dimanfaatkan untuk black campaign atau black propaganda terhadap diri sendiri. Memfitnah diri sendiri atau menzolimi diri sendiri untuk menuai simpati dan memenangkan kompetisi.
Ikuti Whatsapp Channel Republika