Oleh : Hersubeno Arief*
Polda Metro Jaya melarang relawan #2019GantiPresiden melakukan kegiatan di arena car free day. Langkah yang sama juga diambil oleh polisi di beberapa kota besar di Indonesia. Alasan mereka, kegiatan car free day tidak boleh digunakan untuk kegiatan yang bersifat SARA, dan politik.
Larangan tersebut muncul bersamaan dengan rencana Deklarasi Relawan #2019GantiPresiden yang akan digelar di Taman Aspirasi Monas, Ahad pagi (6/5). Lokasinya tak jauh dari kawasan car free day di sepanjang jalan MH Thamrin dan Sudirman, Jakarta.
Apapun alasan yang disampaikan polisi, pesan yang sampai kepada publik sangat berbeda. Terindikasi ada kepanikan di kubu pemerintah. Kegiatan yang semula dianggap sekedar main-main, diremehkan, atau dalam bahasa Presiden Jokowi “Masak kaos sampai bisa ganti Presiden,” telah menjadi gerakan yang mengkhawatirkan, bahkan sangat menakutkan.
Polisi sekali lagi menunjukkan jati dirinya sebagai alat kekuasaan yang tidak imparsial. Berpihak pada satu golongan. Seharusnya polisi bisa lebih rileks, dan tidak perlu melakukan tindakan represif. Kalau Presiden Jokowi saja “santai,” mengapa polisi harus tegang?
Belajar dari kasus Aksi Bela Islam (ABI) 212, gerakan semacam ini semakin dilarang, akan semakin membesar. Publik akan semakin simpati, dan jatuh hati. Polisi harusnya belajar dari bintang basket terkenal Michael Jordan “enjoy this game.”
Dilihat dari perspektif komunikasi pemasaran politik, Pilpres 2019 sebenarnya memasuki tahapan menarik. Adu ide, kreativitas dalam menawarkan gagasan, dan menjual para jagoannya. Sebagai incumbent dan market leader, harus diakui Presiden Jokowi dan para pendukungnya, saat ini sedang kewalahan menghadapi munculnya “produk” baru yang mengusung hestek #2019GantiPresiden.
Walaupun “produknya” belum jelas dan spesifik, dalam artian belum mengacu pada figur tertentu, #2019GantiPresiden terus merangsek. Berbagai produk turunanannya sangat mudah ditemui di pasaran. Mulai dari kaus, topi, pin, gelang, syal, mug, sampai spanduk.
Industri sablon, dan para pedagang kaos eceran meraup berkah. Mereka kebanjiran order. Di luar penjualan eceran, banyak donatur yang memesan berbagai pernik merchandise tadi dalam jumlah besar, untuk dibagikan secara gratis.
Energi kreatif para pendukung #2019GantiPresiden seperti tak ada habisnya. Secara cerdas mereka memanfaatkan berbagai fitur yang selama ini tidak pernah terbayangkan bisa digunakan sebagai medium kampanye.
Beberapa hari lalu viral bukti transfer via ATM BCA yang berisi pesan #2019GantiPresiden. Fitur penilaian pelanggan tehadap driver ojek online (rating) tak luput dari sisipan pesan #2019GantiPresiden. Kampanye politik, mereka kemas menjadi sesuatu yang lucu, menggembirakan.
Kuatnya hestek #2019GantiPresiden bisa terlihat dari gerakan massif di berbagai kota yang dikemas dalam kegiatan car free day. Di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Solo, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar masyarakat secara sukarela bergerak melakukan pawai. Secara natural gerakan ini tumbuh dimana-mana sebagai bentuk kesadaran perlunya figur seorang presiden baru.
Sebagai market leader para pendukung Presiden Jokowi tentu saja tak mau tinggal diam. Mereka mencoba meluncurkan hestek tandingan #2019TetapJokowi. Namun hestek ini tak bertahan lama. Oleh para pendukung #2019GantiPresiden hestek tersebut secara cerdas dan nakal diplesetkan menjadi #2019TetapGantiPresidenJokowi.
Pendukung Jokowi kemudian memunculkan hestek baru #DiaSibukKerja. Hestek ini dari sisi pemasaran politik bisa dilihat sebagai bentuk rebranding dari tagline yang diusung oleh Jokowi “Kerja….Kerja…Kerja…”
Seolah mati angin
Dalam strategi marketing, rebranding biasanya dilakukan berkaitan dengan penetrasi/ekspansi pasar baru, atau munculnya produk pesaing. Rebranding dimaksudkan untuk penguatan produk, pembeda atas produk pesaing/lawan. Dalam kasus #DiaSibukBekerja jelas dimaksudkan untuk menandingi gerakan #2019GantiPresiden.
Namun melihat kemasan dan frasa yang dipilih, #DiaSibukKerja juga tidak akan bertahan lama. Frasa ini kurang kuat dan tidak mampu menggerakkan publik. Tagline #DiaSibukKerja ini lebih terkesan hanya sebuah klaim dan tidak sejalan dengan “produk” yang coba dipasarkan, yakni Presiden Jokowi.
Dalam upayanya merebut pasar milenial, Jokowi belakangan ini banyak bergaya bak anak muda. Selfie menjadi sesuatu yang wajib dalam berbagai kegiatan, membuat vlog, naik sepeda motor, latihan tinju, beternak kodok, dan berbagai kegiatan lain yang terkesan “kurang kerjaan.” Jadi secara komunikasi pemasaran politik, antara produk, kemasan, dan brandingnya tidak nyambung.
Pada kampanye Pilpres 2014, Jokowi mempunyai tagline kampanye yang sangat kuat, “Jokowi Adalah Kita.” Tagline ini sangat berdaya karena dibarengi dengan kemasan Jokowi yang sederhana, gemar blusukan. Dalam bahasa anak muda, “Jokowi gue banget.” Mampu menggerakkan publik untuk bekerja, seolah memenangkan diri sendiri.
Namun melihat apa yang dilakukan oleh Jokowi belakangan ini, jualan kemasan “sederhana” tampaknya sudah tidak laku. Mengendarai sepeda motor chooper seharga Rp 140 juta, bukanlah bentuk kesederhanaan. Istri dan putrinya kedapatan mengenakan beberapa tas branded, tidak bisa lagi disebut sederhana. Diperlukan branding baru yang lebih sesuai dengan citra diri Jokowi dan keluarganya saat ini. Merek, brand, atau tagline tersebut tidak bisa asal comot.
Menghadapi gerakan #2019GantiPresiden, Jokowi dan para pakar brandingnya, seolah mati angin. Kabarnya sejumlah relawan sedang menyiapkan hestek baru #DILAN-jutkan. Hestek ini mengadopsi pada judul sebuah film yang sempat meledak di pasaran “Dilan.” Lagi-lagi yang menjadi sasaran bidik adalah pasar milenial.
Apakah hestek #DILAN-jutkan bisa mengalahkan hestek #209GantiPresiden seperti sengatan kalajengking yang mematikan? Masih kita tunggu.
Yang sudah terbukti keampuhannya justru ucapan Presiden Jokowi soal kalajengking. Pernyataan Presiden kalau mau kaya silakan beternak kalajengking, menjadi blunder yang hampir menenggelamkan hestek #2019GantiPresiden.
Media mainstream, maupun media sosial ramai-ramai membicarakan soal kalajengking. Suasananya sungguh heboh, dan riuh rendah. Hewan menakutkan itu tiba-tiba terangkat derajatnya menjadi trending topic. Hanya saja nada pembicaraan (tone) publik sangat negatif. Alih-alih membuat kaya, dan mensejahterakan bangsa, bisa “kalajengking” menyengat balik Jokowi dan mematikan hestek #DiaSibukKerja.
,
Ikuti Whatsapp Channel Republika