Adidas mendapat kecaman dari Israel karena tidak hanya menyertakan Hadid, yang merupakan keturunan Palestina, dalam iklan tersebut, tetapi juga karena menggunakan Olimpiade 1972 sebagai inspirasi. Israel mengkritik iklan tersebut dan keterlibatan Hadid di akun X mereka pada Kamis, 18 Juli.
Perusahaan sepatu tersebut meminta maaf atas iklan tersebut. Adidas mengatakan pada Jumat bahwa mereka “merevisi sisa kampanye.” “Kami sadar bahwa ada hubungan yang dibuat dengan peristiwa bersejarah yang tragis - meskipun ini sama sekali tidak disengaja - dan kami mohon maaf atas kekecewaan atau kesusahan yang ditimbulkan,” kata mereka dalam sebuah pernyataan.
“Kami percaya bahwa olahraga adalah kekuatan pemersatu di seluruh dunia dan akan melanjutkan upaya kami untuk memperjuangkan keragaman dan kesetaraan dalam segala hal yang kami lakukan,” lanjut mereka.
Olimpiade 1972 dapat dikenang dengan baik karena pembantaian tragis yang terjadi hanya sepekan setelah perhelatan empat tahunan itu. Pada 5 September 1972, delapan anggota kelompok militan Black September Palestina menyandera 11 atlet dan pelatih Israel. Dalam insiden tersebut, semua atlet dan perwira polisi Jerman terbunuh.
Iklan tersebut, yang merupakan iklan untuk sepatu kets “SL72”, menunjukkan Hadid mengenakan sepatu kets sambil memegang buket bunga saat ia berdiri di depan latar belakang merah. “Memberikan Bella Hadid bunganya di SL 72,” demikian cuitan Adidas pada Kamis sebelum menghapus iklan tersebut dari media sosial.
Komite Yahudi Amerika juga menimpali iklan tersebut, menuntut agar perusahaan mengubah iklan itu. “Pada Olimpiade 1972 di Munich, 12 warga Israel dibunuh dan disandera oleh kelompok teroris Palestina, Black September. Bagi Adidas untuk memilih model anti-Israel yang vokal untuk mengenang Olimpiade yang kelam ini merupakan kekeliruan besar atau memang sengaja menghasut. Keduanya tidak dapat diterima,” cuit AJC pada Kamis.
Hadid belum memberikan komentar secara terbuka mengenai kontroversi tersebut. Dia sempat mengunggah foto dirinya di Instagram pada awal pekan ini yang sedang berdiri di dekat papan iklan Adidas. Namun, pada 20 Juli, unggahannya telah dihapus.
Sementara itu, banyak postingan di media sosial yang menyatakan dukungannya kepada Hadid. Mereka mengkritik Adidas karena telah menghapus model tersebut dan menyerukan pemboikotan terhadap perusahaan tersebut.
Adidas mengatakan akan melanjutkan kampanye SL72 dengan wajah-wajah terkenal lainnya, termasuk pesepakbola Jules Kounde, penyanyi Melissa Bon dan model Sabrina Lan.
